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從空間系統(tǒng)到搭建品牌場(chǎng)景

重新定義全屋定制高端品牌

 

柏菲倫是杭州一家定制家居品牌，2016年成立，專(zhuān)注于高端定制家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、安裝服務(wù)為一體。

2020年，柏菲倫正式與巴頓達(dá)成合作，從品牌頂層設(shè)計(jì)到品牌視覺(jué)系統(tǒng)，打造全新的系統(tǒng)升級(jí)，

為柏菲倫打造一個(gè)系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄罐。

 

 

 

項(xiàng)目診斷

 

全屋定制競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，在經(jīng)歷了上半場(chǎng)的粗放式增長(zhǎng)和渠道擴(kuò)張后，行業(yè)發(fā)展逐步回歸理性。

如今的全屋定制賽道主要面臨兩大挑戰(zhàn)：

1、進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，告別高毛利，經(jīng)營(yíng)獲客成本越來(lái)越高

由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的產(chǎn)品單價(jià)值越來(lái)越低、經(jīng)營(yíng)成本卻越來(lái)越高。

2、銷(xiāo)售入口多元化與分散化 

流量入口“被截胡”的環(huán)節(jié)過(guò)多，隨著精裝房、家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，銷(xiāo)售渠道不再局限于終端零售。

這是柏菲倫發(fā)展繞不開(kāi)的兩大難題，如何將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，是我們首先要為柏菲倫解決的。

 

 

 

01

全面洞察消費(fèi)者訴求

一舉錨定品牌戰(zhàn)略決戰(zhàn)重心

 

我國(guó)家居定制市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，市場(chǎng)集中度低，并未形成真正的行業(yè)巨頭，有廣闊的發(fā)展空間，

這是一個(gè)巨大的行業(yè)機(jī)會(huì)。在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了家居行業(yè)兩大趨勢(shì)：

柏菲倫的核心目標(biāo)人群是改善型住房人群，這部分人群本質(zhì)上是追求品質(zhì)品位的新中產(chǎn)階級(jí)，他們有理性消費(fèi)意識(shí)，

價(jià)格敏感度低，更愿意為產(chǎn)品質(zhì)量及情感需求買(mǎi)單。

這類(lèi)人群對(duì)于家居生活消費(fèi)的訴求更傾向于懶人化、多功能、追求生活質(zhì)感以及營(yíng)造居家樂(lè)趣，

而這樣的訴求也帶來(lái)了全屋定制領(lǐng)域兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：

 

 

1.全屋空間解決方案，大家居一站式采購(gòu)

2.情感化訴求增加，追求生活質(zhì)感

相比市面上的幾大品牌陣營(yíng)，柏菲倫是產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，價(jià)格高于一線(xiàn)大眾品牌的高端國(guó)際定制品牌，

因此我們將其定義為——次高端。

結(jié)合行業(yè)、消費(fèi)者及品牌定位三個(gè)維度的分析，我們給柏菲倫的建議是：

 

提供空間系統(tǒng)解決方案

從單一的賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)系統(tǒng)進(jìn)化，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)闊產(chǎn)品研發(fā)思路；擴(kuò)大市場(chǎng)容量，盤(pán)活空間配套產(chǎn)品；同時(shí)轉(zhuǎn)變售賣(mài)方式，增強(qiáng)線(xiàn)下體驗(yàn)。

這樣的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是主張一種生活方式：

簡(jiǎn)而有質(zhì)

一句話(huà)概括柏菲倫的品牌主張：

柏菲倫，生活簡(jiǎn)而有質(zhì)

02

制定品牌頂層設(shè)計(jì)

持續(xù)積累品牌資產(chǎn)

沒(méi)有品牌頂層設(shè)計(jì)，就無(wú)法將品牌主張傳達(dá)給消費(fèi)者，也就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略重復(fù)，那么所有動(dòng)作都是錯(cuò)的。

 

 

升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

降低消費(fèi)者決策成本

 

為匹配柏菲倫的品牌主張，我們?yōu)榘胤苽愐?guī)劃了兩大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

打破行業(yè)傳統(tǒng)按品類(lèi)劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造空間系統(tǒng)，降低消費(fèi)者決策成本。

 

 

 

搭建品牌場(chǎng)景

形成品牌口碑免費(fèi)傳播

 

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，精心設(shè)計(jì)用戶(hù)的體驗(yàn)，是一切偉大產(chǎn)品的靈魂。以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，

抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為。

 

因此我們建議柏菲倫，以“簡(jiǎn)而有質(zhì)”的生活方式作為設(shè)計(jì)理念：

搭建品牌生活場(chǎng)景體驗(yàn)館

 

在展示產(chǎn)品、空間的同時(shí)，融入烘焙、家庭影院、花藝、咖啡等體驗(yàn)區(qū)，打造紅網(wǎng)打卡地，形成品牌口碑免費(fèi)傳播。

同時(shí)，我們建議柏菲倫在媒介傳播過(guò)程中，明確三大原則：

 

 

 

 

 

 

 

 

懂美學(xué)，更懂生意

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