品牌，
如何打造“情緒價(jià)值”？
“情緒價(jià)值”，是現(xiàn)在做品牌離不開的一個(gè)詞，每個(gè)品牌都在嘗試為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，并通過情緒價(jià)值穩(wěn)固與消費(fèi)者之間的關(guān)系，那究竟什么是情緒價(jià)值？情緒價(jià)值和做品牌之間又該如何平衡好一個(gè)度呢？
我們通常認(rèn)為，消費(fèi)品給用戶提供的價(jià)值有三種：功能價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值。
其中，情緒價(jià)值指的就是品牌進(jìn)行各類情緒的表達(dá)，引發(fā)話題思考，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為的一系列情感價(jià)值鏈。
圖片來源于 POP MART 官方網(wǎng)站
例如泡泡瑪特，就把情緒價(jià)值做到了極致。只要你去到泡泡瑪特的線下門店，你就會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：幾乎所有的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)真比對(duì)每個(gè)盒子的不同，從重量到捏起來的手感，甚至到每個(gè)盒子搖動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音，他們?cè)噲D通過細(xì)微的差別猜測(cè)盲盒中的內(nèi)容。就是這種對(duì)未知的探索和刺激，令無數(shù)消費(fèi)者著迷上癮，「盲盒」甚至逐漸成為了一個(gè)新品類。
圖片來源于 POP MART 官方網(wǎng)站
在消費(fèi)者的眼中，泡泡瑪特不僅僅是桌面上那些造型可愛的擺件，更承載了他們的情感，是一種情緒體驗(yàn)：在眾多盲盒中，千挑萬選，選出自己的“one pick”，然后打開它，這樣就完成了一場(chǎng)簡(jiǎn)短的儀式。泡泡瑪特對(duì)于他們來說，已經(jīng)不再是單純的玩具、產(chǎn)品，更像是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)自我愉悅和減壓需求的驚喜世界。
當(dāng)情緒價(jià)值不斷被放大的今天，做品牌又該如何平衡好呢？
對(duì)于品牌來說，如果一門心思只做產(chǎn)品功能價(jià)值的話很容易遇到天花板，除非有特殊的技術(shù)門檻。因?yàn)楝F(xiàn)如今大部分消費(fèi)品的技術(shù)、原料、供應(yīng)鏈等都實(shí)現(xiàn)了共享，產(chǎn)品功能價(jià)值的邊際性也越來越模糊，而如果產(chǎn)品附加了一定的情緒價(jià)值，就會(huì)有很大的空間可以做差異化和高溢價(jià)。因此從一定程度上來說，情緒價(jià)值確實(shí)能給品牌帶來更多的發(fā)展可能性。
但是過分強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值又會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，那就是品牌只做情感上面的傳達(dá)，不注重品牌系統(tǒng)的打造。
很多品牌會(huì)對(duì)情緒價(jià)值有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知——情緒價(jià)值只是一個(gè)點(diǎn)，是一句很感性的品牌口號(hào)，是一個(gè)發(fā)人深省的營(yíng)銷短片等等，但事實(shí)并非如此，情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)是一整套系統(tǒng)的打動(dòng)，包括視覺系統(tǒng)、話語體系、產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷傳播等，情緒價(jià)值包含在所有品牌和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)中。
那么品牌應(yīng)該如何
利用情緒價(jià)值來激發(fā)用戶呢？
1）情緒價(jià)值是功能之上的拓展，不是轉(zhuǎn)向
三頓半的創(chuàng)始人說過：“只有你的品牌是一個(gè)體系了，你才能去談所謂調(diào)性。調(diào)性是你的體系的皮膚，你現(xiàn)在沒有體系，是沒有皮膚的，只有一個(gè)氛圍，氛圍是一個(gè)虛的東西。”
圖片來源于三頓半官方網(wǎng)站
而如何把虛的氛圍感落到實(shí)處？歸根到底，還是要從品牌最基礎(chǔ)也最根本的產(chǎn)品入手，通過提升產(chǎn)品力來塑造品牌力，搭建完善的品牌系統(tǒng)。特別是對(duì)于一些剛剛起步的品牌，切忌忽視功能價(jià)值而去一味強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，品牌要講情緒，但要有一個(gè)抓手，不能飄在空中，情緒價(jià)值是功能之上的拓展，不是轉(zhuǎn)向。
2）打造系統(tǒng)化的情緒表達(dá)，建立清晰明確的消費(fèi)者認(rèn)知
品牌的所有信息輸出，都是在和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)情緒鏈接。因此要將品牌核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列可視化的價(jià)值點(diǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給消費(fèi)提供購買理由。比如通過品牌視覺系統(tǒng)和話語體系與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打造真正契合品牌的符號(hào)系統(tǒng)、品牌IP、產(chǎn)品包裝、品牌口號(hào)等等。
圖片來源于觀夏官方
觀夏，主打?qū)Ｗ|方植物香，在品牌的每個(gè)觸點(diǎn)都把東方、人文、藝術(shù)落到實(shí)處，打造了事實(shí)跟認(rèn)知的完美統(tǒng)一：從產(chǎn)品名到產(chǎn)品包裝，從基于傳統(tǒng)文化的品牌活動(dòng)，到融入東方、自然等概念的品牌空間，觀夏在對(duì)外表達(dá)上，一直都很注重統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的表達(dá)，因此才能在香薰品牌中脫穎而出，擁有一批忠實(shí)的“粉絲”。
3）通過視覺刺激購買，讓好看成為購買理由
顏值時(shí)代，做好產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，要想品牌做得更好，必須兼顧美觀性、藝術(shù)性。好看的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，是一種社交貨幣，也是這個(gè)時(shí)代重要的購買理由之一，消費(fèi)者渴望通過產(chǎn)品打造人設(shè)，因此顏值、視覺沖擊等都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的分享欲，形成品牌自傳播。品牌要利用好這一需求，通過提升產(chǎn)品美感，打造正向情緒價(jià)值，增加產(chǎn)品復(fù)購率。
圖片來源于三頓半官方網(wǎng)站
因此也可以看到現(xiàn)在的很多新銳消費(fèi)品，都越來越注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，美學(xué)品味的提升，靠顏值出圈，同樣是一種本事。
4）激發(fā)消費(fèi)者參與感，共創(chuàng)品牌
品牌在以多種形式做輸出后，要接納消費(fèi)者給的反饋，然后根據(jù)這種反饋更好地改進(jìn)，再進(jìn)行新一輪的輸出。這對(duì)于品牌來講也是一種輸入，這種輸入會(huì)讓消費(fèi)者有參與感，感受到在和品牌共同成長(zhǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性和信任感。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
江小白就是一個(gè)十分重視消費(fèi)者反饋的品牌，面對(duì)不同的聲音它照單全收，甚至在早期還專門推出了表達(dá)瓶產(chǎn)品，以此來收集消費(fèi)者的反饋，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。江小白通過這座“橋梁”，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來參與感，無形之中增強(qiáng)了對(duì)品牌的依賴性和信任感。
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