《都在說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，到底在策劃個(gè)啥？》
第三講·“做”品牌，懂這三塊就夠了！
丨做品牌之前，先搞懂為什么做品牌
認(rèn)識(shí)決定定義，有關(guān)品牌的定義往往分兩種：一種是概念性定義，比如品牌是一種feel；另一種是操作性定義，是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來(lái)界定變量含義的方法。即從具體的行為、特征、指標(biāo)上對(duì)變量的操作進(jìn)行描述，將抽象的概念轉(zhuǎn)換成可觀測(cè)、可檢驗(yàn)的項(xiàng)目。比如品牌是為了實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)，降低流量獲取的成本。
現(xiàn)在有不少客戶找到我們，提出需求的時(shí)候，通常有兩種誤區(qū)：
一種是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是一套完整營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合怎么做，價(jià)格怎么定，渠道怎么做，應(yīng)該是線上還是線下，是代理還是直營(yíng)，推廣應(yīng)該怎么去規(guī)劃，一步二步三步都應(yīng)該怎么走…甚至連商業(yè)模式都希望我們來(lái)做。不好意思，這個(gè)我們真做不了，這應(yīng)該是企業(yè)自己想明白。
另一種認(rèn)為品牌策劃就是策劃品牌文化和故事，然后拋出愿景、價(jià)值觀、故事等一大堆東西，更有甚者認(rèn)為品牌就是策劃主題，讓品牌好玩有趣…好吧，這也算品牌策劃的一部分，我在后面會(huì)講，但不是重要的部分。
為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的誤區(qū)呢？有時(shí)候我們看似沒(méi)有找對(duì)方法，實(shí)際上是因?yàn)闆](méi)有問(wèn)對(duì)問(wèn)題。做品牌的目的是什么？賣(mài)貨！但怎么實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨？
上一講我們強(qiáng)調(diào)了品牌首先得是一種商業(yè)概念，是一種營(yíng)銷(xiāo)詞匯。做營(yíng)銷(xiāo)首先就是為了賣(mài)貨，那么再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“品牌是怎么實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨的？”
有人總結(jié)了用品牌賣(mài)貨的十大目的：
當(dāng)我們一一對(duì)應(yīng)這十大的目的的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)好像品牌沒(méi)那么重要了，因?yàn)檫@些目的并一定需要品牌去解決，比如把東西賣(mài)出去，我們能找到100種方法，促銷(xiāo)就是一種方法，再比如一次賣(mài)很多，可以用套餐、搭配銷(xiāo)售等方法就可以實(shí)現(xiàn)。所以營(yíng)銷(xiāo)上的很多問(wèn)題并不是靠品牌來(lái)解決的，品牌并不是萬(wàn)能的，在企業(yè)里也并不是至關(guān)重要的。
那這么說(shuō)品牌是不是完全不重要了？當(dāng)然不是！請(qǐng)您回憶下我們第一講的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)我用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念來(lái)說(shuō)明品牌的作用——流量?；仡櫹挛覀冏銎放频淖罱K目的是什么？
巴頓觀點(diǎn)：
★不斷降低企業(yè)流量的獲取成本；
★不斷提升企業(yè)流量轉(zhuǎn)化率。
通過(guò)不斷提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)讓顧客主動(dòng)指名購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，從而讓流量的獲取成本不斷降低甚至于無(wú)限趨近于“0”，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心目的！
丨通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)指“名”購(gòu)買(mǎi)的三條路徑
要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，必須得讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌吧，所以“知名”就非常關(guān)鍵，也就是我一直說(shuō)的“知名度第一”，那怎么做到知名呢？沒(méi)有其它辦法，只有推廣傳播，廣告也好，公關(guān)也好，貨架陳列也好，網(wǎng)絡(luò)推廣也好，要不斷地實(shí)現(xiàn)曝光……
所以策劃的第一塊內(nèi)容就是策劃傳播內(nèi)容（海報(bào)、高炮、平面廣告、TVC、軟文等），根據(jù)品牌方的預(yù)算和目標(biāo)來(lái)策劃傳播方案（媒介、投入、效果評(píng)估）。沒(méi)有傳播，就沒(méi)有積累，即使設(shè)計(jì)一個(gè)再牛逼的LOGO，想一句再牛逼的廣告語(yǔ)，不好意思，它都成不了牛逼的品牌，實(shí)現(xiàn)不了指名購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，請(qǐng)記住，受眾往往是茫然的，怎么把他們從茫然中喚醒？有時(shí)候并不是內(nèi)容越多越好的，這就需要我們時(shí)刻代入現(xiàn)場(chǎng)思維，對(duì)待物料始終保持“用在哪？怎么用？”的思考。
第二塊內(nèi)容就是提升流量轉(zhuǎn)換率，我們就要去找賣(mài)點(diǎn)、找背書(shū)信任狀、提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)等，用奧格威的話來(lái)說(shuō)，就是給消費(fèi)者“承諾”，降低消費(fèi)者的決策成本。如果說(shuō)前面的核心關(guān)鍵詞是推廣傳播，那這里的關(guān)鍵詞叫“溝通”。當(dāng)然這塊內(nèi)容也會(huì)跟前面那部分有交叉，并不是嚴(yán)格的區(qū)分。
第三塊內(nèi)容就是前面提到的品牌文化主題等，我把它們歸為叫品牌體驗(yàn)策劃，這部分的作為并不是一定要有，而是來(lái)更地記住回憶品牌，驗(yàn)證前面的“承諾”和賣(mài)點(diǎn)。
以上三塊內(nèi)容便是我們做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)現(xiàn)指“名”購(gòu)買(mǎi)的三條重要路徑。前兩講我們聊了品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的、品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維，今天我們又聊了品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該通過(guò)什么樣的行為路徑來(lái)打造品牌，然而放眼整個(gè)行業(yè)，品牌策劃這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)成為一門(mén)顯學(xué)，但是現(xiàn)在基本上無(wú)論是做Logo設(shè)計(jì)的，做公關(guān)活動(dòng)的，做戰(zhàn)略咨詢(xún)的，做企業(yè)文化的都說(shuō)自己是做品牌的，不知從什么時(shí)候起不僅是客戶就連我們自己都開(kāi)始迷茫了，我們到底在做什么，給客戶提供怎么樣的價(jià)值……所以我們必須堅(jiān)決從品牌原理出發(fā)，始終圍繞品牌最終目的，以“知行合一”的高度持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
品牌之路，巴頓一直在路上。
最后，做一下小結(jié)：
1、品牌的目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者指明購(gòu)買(mǎi)，從而降低流量獲取的成本，甚至讓流量成本趨向于0；
2、品牌還有一個(gè)目的就是降低消費(fèi)者的決策，提高流量的轉(zhuǎn)化率；
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是圍繞這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行推廣傳播溝通的策劃；
4、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃第一步是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)，也就是品牌頂層設(shè)計(jì)；
5、品牌資產(chǎn)就是能帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，通俗地說(shuō)，就是買(mǎi)我東西，傳我美名；
6、品牌資產(chǎn)的要圍繞“降低成本”去創(chuàng)作設(shè)計(jì)，通過(guò)降低成本來(lái)提高投資的效率。
期待與您真誠(chéng)溝通，巴頓觀點(diǎn)，聊不完的品牌世界觀。
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