&

《品牌頂層設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)》

品牌頂層設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)

我們常跟客戶(hù)說(shuō)“品牌頂層設(shè)計(jì)的重要工作就是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)。”這句話(huà)乍一聽(tīng)很難理解，主要是兩個(gè)概念沒(méi)有打通：1.什么是品牌頂層設(shè)計(jì)？2.什么是品牌資產(chǎn)？

我們先從品牌資產(chǎn)的概念開(kāi)始說(shuō)起，品牌資產(chǎn)實(shí)際上就是可以帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。概括為兩句話(huà)：

★買(mǎi)我東西，傳我美名。

★供消費(fèi)者識(shí)別、記憶、談?wù)f的詞語(yǔ)、符號(hào)、話(huà)語(yǔ)、故事。

我們做傳播內(nèi)容，首先就要設(shè)計(jì)好品牌資產(chǎn)，進(jìn)行重復(fù)投資，讓品牌資產(chǎn)不斷增值。如果不能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，我們就堅(jiān)決不投資。這個(gè)叫做品牌頂層設(shè)計(jì)。

品牌頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是從頂層開(kāi)始，一層一層往下設(shè)計(jì)所有層。沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，則任何一層都不成立。頂層設(shè)計(jì)，并不是一個(gè)高于所有層的設(shè)計(jì)，而是讓所有層都包含了頂層設(shè)計(jì)。所以我們做任何一件事，做一個(gè)設(shè)計(jì)，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)活動(dòng)之前，都要問(wèn)自己它能不能夠形成資產(chǎn)。

能形成資產(chǎn)就做，不能形成資產(chǎn)就不要做。因?yàn)樽钪匾木褪且獪p少動(dòng)作，不走彎路，讓每個(gè)動(dòng)作都有效。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期目的就是強(qiáng)化和創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。

巴頓品牌資產(chǎn)觀：

一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。排除廢動(dòng)作，杜絕破壞性動(dòng)作，高效積累品牌資產(chǎn)，避免品牌資產(chǎn)流失。

最高的效率就是不返工，最快的進(jìn)步就是不退步。

廣告是重要的品牌資產(chǎn)么？

再來(lái)聊聊廣告，不少企業(yè)一談及廣告腦子里首先蹦出來(lái)的就是傳統(tǒng)廣告一大筆天價(jià)的預(yù)算費(fèi)用，而往往砸了大廣告之后，由于傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化效果很難以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，所以現(xiàn)在大部分的品牌主更青睞數(shù)字媒體廣告，因?yàn)榱髁砍杀镜谋O(jiān)測(cè)更精準(zhǔn)，每一分錢(qián)都可以被監(jiān)控，但代價(jià)也很明顯，流量很大程度上受各大平臺(tái)支配。前幾期我們有說(shuō)過(guò)品牌的兩個(gè)重要的目的：1.降低企業(yè)流量的獲取成本；2.提升流量的轉(zhuǎn)化率。如何實(shí)現(xiàn)品牌的指名購(gòu)買(mǎi)？如何建立品牌穩(wěn)定持續(xù)的流量池？打廣告依然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

巴頓觀點(diǎn)：

廣告不是一大筆費(fèi)用，它是一種投資，更是一種儲(chǔ)蓄，投資的是品牌的知名度，儲(chǔ)蓄的是品牌資產(chǎn)。

廣告本質(zhì)上是一種信息服務(wù)，一粒“無(wú)意識(shí)的藥丸”，它在受眾無(wú)數(shù)個(gè)驚鴻一瞥中不脛而走，又在傳播者津津樂(lè)道中口口相傳。大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)“做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。”結(jié)合前面說(shuō)到的“品牌資產(chǎn)”（實(shí)際上就是能帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知），我們可以得出，通常來(lái)說(shuō)廣告并不是一種品牌資產(chǎn)，但是廣告卻是打造品牌資產(chǎn)的一種重要的投資手段。

現(xiàn)在廣告業(yè)的整體環(huán)境不比從前，那個(gè)曾屬于廣告業(yè)的黃金時(shí)代仍然令無(wú)數(shù)年輕的水手神往，品牌策略人楊不壞在他的個(gè)人公眾號(hào)上就曾寫(xiě)到：

“美劇《廣告狂人》向我們傳達(dá)的畫(huà)面是，創(chuàng)意總監(jiān)總是浪蕩不羈的抽著煙，靈光一現(xiàn)就想出個(gè)大創(chuàng)意，然后提案成功，并最終拯救一個(gè)品牌。國(guó)內(nèi)4A也總是聽(tīng)說(shuō)殿堂之上大師們的傳奇，比如加班到深夜想不出創(chuàng)意，于是從金寶街打車(chē)去秦皇島的海邊，聽(tīng)一會(huì)孤獨(dú)的海浪聲，再打車(chē)回到辦公室，于是靈光一現(xiàn)想出了大創(chuàng)意。”

現(xiàn)在跳出來(lái)看廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期，行業(yè)本身已經(jīng)相當(dāng)成熟了，而且和以前的傳播環(huán)境大不相同，品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現(xiàn)階段已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜和體系化的基因工程，所謂品牌頂層設(shè)計(jì)，既要輸出創(chuàng)意，又要對(duì)企業(yè)有效增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，每個(gè)案子所需要的創(chuàng)意當(dāng)量已經(jīng)不是從前4A一個(gè)大創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能搞定的了。

在方法論、話(huà)語(yǔ)體系滿(mǎn)天飛的當(dāng)下，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行全新的解構(gòu)定義迫在眉睫。今天我說(shuō)的大創(chuàng)意是通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)意品牌的品牌資產(chǎn)，有了品牌資產(chǎn)的“存折”，甲方所需要的就是不斷重復(fù)投資行為，讓它不斷保值并且升值。

我很尊敬前輩們，也很羨慕那個(gè)黃金時(shí)代的創(chuàng)意人，祖師爺奧格威老人家對(duì)于廣告的精耕縱深的標(biāo)準(zhǔn)拿到現(xiàn)在也是萬(wàn)般皆準(zhǔn)，在市場(chǎng)信息日趨對(duì)稱(chēng)的今天，甲方自身對(duì)于品牌的理解認(rèn)知正日益完善，與乙方的專(zhuān)業(yè)差距正在逐漸縮小。成熟的品牌越來(lái)越知道當(dāng)下需要的是什么，去向哪里，理性的選擇他的品牌服務(wù)商。

這是令人緊張的現(xiàn)實(shí)更是令人振奮的好事，我不禁想，等到市場(chǎng)信息“完全對(duì)稱(chēng)”的那天（這是個(gè)理想化假設(shè)），單純憑靠運(yùn)氣過(guò)活的乙方會(huì)被市場(chǎng)主動(dòng)清理出局，甲乙雙方的溝通成本會(huì)越來(lái)越低，那個(gè)時(shí)候，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)才是真正憑靠手藝吃飯的日子。

期待與您真誠(chéng)溝通，巴頓觀點(diǎn)，聊不完的品牌世界觀。

2019-11-16

觀點(diǎn)