人們?cè)絹?lái)越喜歡使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)上微博、看新聞、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)、搜索、購(gòu)物等來(lái)消磨零碎的時(shí)間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2012年l2月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，手機(jī)上網(wǎng)用戶占總用戶的74.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群年齡較低，30歲以下人群占比達(dá)到54.4%。手機(jī)上網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初具規(guī)模。
移動(dòng)廣告具有可控性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，已有基于傳統(tǒng)廣告提出的理論模型未能納入移動(dòng)廣告特征的影響，亦未能了解移動(dòng)廣告的特征如何影響消費(fèi)者態(tài)度和決策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體年齡較低，大學(xué)生是主力軍，因此將從大學(xué)生的移動(dòng)廣告體驗(yàn)角度人手，采用計(jì)劃行為理論探究影響用戶接受移動(dòng)廣告的因素。移動(dòng)廣告的接受決策是人們的理性行為，受人們對(duì)動(dòng)廣告的信任程度以及參照群體的態(tài)度等因素的影根據(jù)計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)們是理性的，行為意向直接決定行為，行為意向是受到為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)因素的影響當(dāng)人們對(duì)某行為的態(tài)度越積極，社會(huì)支持(主觀規(guī)范)強(qiáng)大，感知到自己對(duì)行為的控制程度越高，那么個(gè)體的為意向也越強(qiáng)。態(tài)度是對(duì)行為的評(píng)價(jià);主觀規(guī)范是預(yù)期取行為時(shí)所感知的來(lái)自社會(huì)群體的壓力或支持;
感知行控制是指?jìng)€(gè)人預(yù)期在采取某一特定行為時(shí)自己所能感到的可以控制的程度。當(dāng)消費(fèi)者主觀上認(rèn)為他們的購(gòu)物不能夠滿足最低限度的要求或當(dāng)購(gòu)物后結(jié)果不能滿足他們預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，即產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)。Cox將感知風(fēng)險(xiǎn)看成是以下兩個(gè)因素的函數(shù)：和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生時(shí)消費(fèi)者對(duì)于損失所感受的程度不同。感知控制根據(jù)計(jì)劃行為理論，感知行為控制是個(gè)體感受的可以控制的程度。用戶對(duì)于某項(xiàng)行為所感知的行為控制越強(qiáng)，用戶采取某項(xiàng)行為的意愿就會(huì)越大。
與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告的感知控制對(duì)個(gè)體接受意愿的影響可能會(huì)更加顯著。這主要是由于移動(dòng)廣告的載體是手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備。這些設(shè)備是用戶更為個(gè)人或私密的物品，用戶總是希望自己對(duì)私密物品具有較強(qiáng)的控制度。如果用戶對(duì)于接受何種移動(dòng)廣告、何時(shí)接受、何地接受以及是否容易取消移動(dòng)廣告都具有較強(qiáng)的自主權(quán)時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受意愿就會(huì)相應(yīng)地增加。另外，感知控制增強(qiáng)時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的可信度也將增加。反之，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受意愿就會(huì)降低，對(duì)移動(dòng)廣告的信任程度也會(huì)減少。杭州巴頓品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)集品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理為一體的高端品牌整合策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。我們杭州設(shè)計(jì)公司致力于為注重“企業(yè)形象”和“品牌氣質(zhì)”的高要求客戶提供服務(wù)。主營(yíng)：VI設(shè)計(jì),LOGO設(shè)計(jì)，咨詢電話：400-002-6922。
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