甘兎庵潛心研究京都宇治茶文化飲食的連鎖店，總部位于天津，專注于日本手作抹茶甜品，以正宗抹茶原料和純粹制果工藝相結(jié)合，重新定義大陸正宗抹茶甜品品類，開業(yè)以來便深受追捧，截止17年底已布局全國一二線城市40多家門店。
2017年也是抹茶甜品爆發(fā)的一年，火爆程度與奶蓋茶有的一拼：激烈的競爭，同質(zhì)化的產(chǎn)品，抄襲跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重……行業(yè)問題非常突出，甘兎庵該如何突圍這個(gè)市場？巴頓團(tuán)隊(duì)經(jīng)過市場研究，為甘兎庵打造了全套的品牌戰(zhàn)略。
所有事都是一件事：
1、探索行業(yè)本質(zhì)，設(shè)計(jì)購買理由
2、設(shè)計(jì)超級(jí)IP，打造品牌的戲劇性
3、全面構(gòu)建品牌價(jià)值，打造品牌話語體系
4、品牌形象與終端形象全面升級(jí)
一、后工序決定前工序，讓策略落地
現(xiàn)在流行一個(gè)詞叫“頂層設(shè)計(jì)”，品牌也有頂層設(shè)計(jì)。但是品牌的頂層設(shè)計(jì)并不是僅僅設(shè)計(jì)頂層，而是從頂層開始，一層層設(shè)計(jì)所有層。同樣，企業(yè)戰(zhàn)略也不是高高在上，而是植入第一個(gè)行動(dòng)中，讓每一個(gè)行動(dòng)，都具備戰(zhàn)略意義和戰(zhàn)略價(jià)值，積累戰(zhàn)略資產(chǎn)。
一言以蔽之：策略要落地！
換個(gè)思考方向，讓通過后工序決定前工序，后工序決定前工序，先思考如何讓顧客消費(fèi)，再思考如何推廣，最終思考整個(gè)品牌頂層的設(shè)計(jì)。進(jìn)入“消費(fèi)語境”，如何讓顧客購買（消費(fèi)）是一切營銷創(chuàng)意思考的原點(diǎn)。
二、從行業(yè)屬性、品類價(jià)值到品牌特有，設(shè)計(jì)購買理由
人的行為不會(huì)無緣無故，尤其是要掏錢的時(shí)候，如果沒有理由，一分錢都不會(huì)掏。如果理由充分，會(huì)把所有的錢都掏出來。經(jīng)常看到新聞上有很多老人花了全部積蓄買保健品，可深挖背后的原因，卻是很多老人花錢買陪伴，而不是健康長壽。每年雙十一，我們都會(huì)買一堆沒有用的東西，因?yàn)橘徺I理由成立——便宜。
所謂購買理由就是最能打動(dòng)顧客的點(diǎn)。
那甘兎庵的消費(fèi)理由是什么？
我們從行業(yè)屬性、品類價(jià)值、品牌價(jià)值三個(gè)層面作了分析
我們通過對(duì)市面上主流的幾大抹茶甜品品牌進(jìn)行研究，得出以下一些結(jié)論
1、主流品牌定位日式，原料為宇治抹茶（部分西尾）
2、主流品牌都強(qiáng)調(diào)正宗地位，手工制作
3、產(chǎn)品數(shù)在30-60款的區(qū)間
4、人均消費(fèi)30-50元
5、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，形象同質(zhì)化嚴(yán)重，裝修風(fēng)格同質(zhì)化……連名字都同質(zhì)化
好像這個(gè)市場已經(jīng)是一個(gè)很難有所突破的市場，可巴頓一直強(qiáng)調(diào)所謂同質(zhì)化都是偽命題，所謂競爭也是偽命題，那都是不肯下功夫的借口。當(dāng)我們跳出小行業(yè)，看大行業(yè)時(shí)就分外開朗：
去消費(fèi)甜品理由當(dāng)然是多種多樣的，但都是一種行為體驗(yàn)，一種生活方式。
跳出“競爭思維”后，我們?cè)偃タ雌奉悆r(jià)值。關(guān)于抹茶，我們有什么聯(lián)想？
有個(gè)詞進(jìn)入到巴頓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的視野中
所以巴頓提煉出一個(gè)非常能打動(dòng)人的購買理由：沒有什么煩惱是一口抹茶解決不了的。
抹茶的價(jià)值是這個(gè)品類的共有價(jià)值，如何成為甘兎庵品牌獨(dú)特的資源甚至獨(dú)占呢？
那就得挖掘品牌與生俱來的戲劇性。
三、打造超級(jí)IP，挖掘品牌與生俱來的戲劇性
為什么是兔子？因?yàn)楦蕛封直緛砭蛶в幸粋€(gè)“兎（兔）”。其它品牌也有用兔子的形象，但是與品牌的相關(guān)性不強(qiáng)，也沒有最大化品牌IP的價(jià)值。
巴頓圍繞甘兎醬這個(gè)形象，設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的品牌故事，其實(shí)我們很多人對(duì)品牌故事都有一種誤區(qū)，老是想著去挖歷史，挖文化。其實(shí)最大的文化是我們的生活，挖掘生活的故事，遠(yuǎn)比挖掘品牌的歷史更有價(jià)值。
品牌故事只印在畫冊(cè)上是沒有用的，要將此戲劇性融入到每一次與顧客的互動(dòng)中，產(chǎn)生情感共鳴，加深記憶，將“甘兎醬”這個(gè)IP發(fā)揮最大的價(jià)值。于是結(jié)合前面提出的購買理由，在終端可以使用以下這張動(dòng)人的海報(bào)：
當(dāng)你不開心時(shí)游走在商場，看到這個(gè)海報(bào)時(shí)，你有消費(fèi)的沖動(dòng)嗎？
四、全面構(gòu)建品牌價(jià)值，打造品牌話語體系
巴頓經(jīng)過最后論證，決定不改變甘兎庵原有的定位——來自京都的正宗抹茶味。因?yàn)殛P(guān)于品質(zhì)的事是品牌的立根之本。但是我們可以通過甘兎庵品牌特有的方式進(jìn)行傳播，沒有傳達(dá)就不存在，所以如何進(jìn)行傳播也是方案的重點(diǎn)。
我們看著這只萌萌的甘兎醬，忽然一種歌謠映入腦海：
小燕子，穿花衣，年年春天來這里
排排坐，吃果果，幼兒園里朋友多
天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊
櫻花啊，櫻花啊，陽春三月晴空下
——經(jīng)典的“337兒歌”
于是我們就建立了整個(gè)話語體系
口感篇：好抹茶，好心情，入口到心自然甜
產(chǎn)品篇：好抹茶，不單調(diào)，四季都有新品出
制作篇：秉匠心，重配比，不惜成本為口感
品質(zhì)承諾篇：抹茶粉，天然派，不含色素和香精
當(dāng)然這么重要的內(nèi)容，怎么能少得了甘兎醬呢
五、執(zhí)行策略方針，全面升級(jí)VI、SI煩請(qǐng)移步案例分享，觀看品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)和空間設(shè)計(jì)方案。
