加拿大被譽(yù)為世界藍(lán)莓的黃金產(chǎn)區(qū)，溫哥華附近更是加拿大藍(lán)莓的主產(chǎn)區(qū)。RJT藍(lán)莓園有限公司位于溫哥華以東52公里的菲沙河谷地區(qū)，占地500市畝，是一家集藍(lán)莓產(chǎn)品研發(fā)、種植、培育、采摘、分選、加工、倉儲、物流、銷售為一體的專業(yè)公司。
早在2015年，巴頓品牌設(shè)計公司曾受邀為其進(jìn)行了品牌改造升級、VI設(shè)計、IP設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計等一系列品牌設(shè)計服務(wù)。經(jīng)過對加拿大藍(lán)莓園品牌更深入的了解，我們了解到一個當(dāng)?shù)睾苡腥さ默F(xiàn)象：在加拿大溫哥華最常出沒的動物就是黑熊，因此在公園里和樹林旁的公眾垃圾桶上都加了防熊蓋，防止它們打開垃圾桶尋找食物。它們最喜歡吃的水果就是藍(lán)莓。于是，我們將熊吃藍(lán)莓這一有趣而又獨(dú)特的形象作為品牌DNA首次植入到加拿大藍(lán)莓品牌之中。
當(dāng)時間來到2018年，隨著業(yè)務(wù)渠道拓展和產(chǎn)品種類開發(fā)的日益豐富，此時RJT有意將旗下所有藍(lán)莓制品集中優(yōu)勢力量打造出一個快消品牌。一個新生品牌如何從同類競品中脫穎而出，它的品牌頂層設(shè)計語言又該如何著力？巴頓再次接受委托，在品牌策略與設(shè)計團(tuán)隊不懈的創(chuàng)意攻堅下，“藍(lán)小熊”誕生了。
本次我們將淺談以下4個問號進(jìn)行復(fù)盤梳理，以藍(lán)小熊個案為軸心向外衍射思考，希望能給您一點(diǎn)建設(shè)性的啟發(fā)：
一、品牌命名的極大價值體現(xiàn)在哪？
二、產(chǎn)品驅(qū)動的品牌思維是否過時？
三、IP和品牌故事是不是必要的品牌標(biāo)配？
四、單一品牌與競品的競爭壁壘究竟在哪？
一、品牌命名的極大價值體現(xiàn)在哪？
說起品牌命名，必然有許多同行叫苦不迭。在商標(biāo)代理風(fēng)行的今天，注冊這道坎儼然化身為可怖的猩紅劊子手，無數(shù)“好創(chuàng)意”前仆后繼地倒在城門之下。如果有幸再遇到需要“多類別注冊”、“五行風(fēng)水”、“另類氣質(zhì)”的可愛甲方，自覺發(fā)際線本能的枯焦了。于是，一大幫“借勢黨”、“四不像”、“擦邊球”、“高大上”的品牌名蜂擁而至，大有山呼海嘯之勢席卷市場。
窮不盡、想不出、猜不透、摸不準(zhǔn)最后進(jìn)入集體階段性焦慮都是常有的事，我們可曾想過，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？品牌名的本質(zhì)是什么？好的品牌命名有標(biāo)準(zhǔn)么？
有句話叫撥開迷霧看本質(zhì)，用在咱們這個行當(dāng)是再合適不過。人一旦被扣上專家的帽子，免不了些許心態(tài)的膨脹，以自身一隅的視角詮釋世界的企圖心自然也避免不了，這也是社會精細(xì)化分工產(chǎn)生的結(jié)果。在鋪天蓋地的“專業(yè)術(shù)語”的圍合攻訐下，我們可能早就忽視了其實“品牌名不過是品牌的名字，品牌不過是產(chǎn)品的牌子而已”。什么是本質(zhì)？這便是了，我們似乎總是賦予品牌名太多的期待，就像大部分父母給孩子起名，總盼著望子成龍，但美好愿望能不能實現(xiàn)卻總是和自身的努力，周遭的環(huán)境割裂不開。“好名字”可承載不了那么許多。
名字是拿來用的，準(zhǔn)確的說是給別人用的，我們切身體察一下就會發(fā)現(xiàn)，除了為數(shù)不多的“自我介紹”、“發(fā)誓賭咒”外，大部分的時間，你的名字就像飛沫一樣在不同的人口中四散傳播開了。同理，品牌亦是如此，沒有傳播，品牌的威力就發(fā)揮不出來，成了啞火的銃，殺傷力沒有了，成了經(jīng)營者自己把玩的物件。
品牌名既然是給別人用的，首先，你得讓人記得住。那什么樣的名字才算得上好名字呢？中華文化博大精深，每一個漢字都被賦予一個甚至更多的含義，“乾、隆、永、朕、坤、泰、華……”像這些“逼格很高的”字眼其實都可以看成是前人投資的結(jié)果，但這些都不是一個好名字的必備條件。在藍(lán)小熊的個案中，我們運(yùn)用到了以前提到過的一個小竅門：陌生的熟悉感=熟悉的事物+陌生的屬性。熊是我們熟知的動物，那藍(lán)色的小熊你見過么？熊吃藍(lán)莓亦是RJT先前提煉好的品牌DNA，一只酷愛吃藍(lán)莓以至全身都是藍(lán)色的可愛小熊，品牌的故事性和趣味性在名字上便可見一斑，同樣的，記憶成本也很低。
確定一個品牌名，把它看成是擴(kuò)大品牌知名度的重復(fù)投資行為，品牌命名是品牌的重大資產(chǎn)，是呼喚心智的通靈寶玉，這便是它的極大價值所在。
二、產(chǎn)品驅(qū)動的品牌思維是否過時？
人人都在談品牌，可并不見得人人都有品牌思維。
當(dāng)父輩那一代的暴發(fā)戶們不再大金鏈子小手表，也學(xué)著穿中國風(fēng)的亞麻長衫品茗禪意時；當(dāng)臺灣的阿嫲背著LV穿行在菜市場，和熟悉的菜販們討價還價時。有朋友納悶了，那些熟知的高端品牌不是給某些特定的人群使用的，好凸顯他們特定的身份特征么？隨著購買力提升，品牌的地位在下降？
答案只有一個。
購買能力已經(jīng)不再是區(qū)分社會地位的手段了，知識成為區(qū)分社會等級的新型工具。什么意思呢？以前我們看到“五花馬千金裘”、“綺羅錦緞”必然是富裕人家，而在今天單純以購買力去劃分人群顯然不合時宜了。月薪8K的設(shè)計師和月薪5W的總監(jiān)都用著同款iPhoneX，坐在摩天寫字樓里的高級白領(lǐng)偶爾也會下單9.9包郵。低、中、高收入人群在物質(zhì)水平的提升和信貸消費(fèi)的雙重刺激下，“今天買，明天還”亦是常事，那么開一樣品牌的車，用一樣品牌的手機(jī)就能代表人們處于同一社會等級了么？顯然不是。消費(fèi)者從尋求物質(zhì)豐富進(jìn)化到了尋求精神富足的階段，許多產(chǎn)品作為終端喪失了一部分代替消費(fèi)者“說話”的能力，那么以產(chǎn)品驅(qū)動的品牌思維在今天過時了么？
巴頓認(rèn)為，產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由。大部分人談到產(chǎn)品的本質(zhì)一般都會說是代表了某種消費(fèi)功能或價值。有一個耳熟能詳?shù)睦?，消費(fèi)者想要一個孔，于是買一個鉆孔機(jī)，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機(jī)。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鉆孔機(jī)了。這在營銷上叫替代品，以區(qū)別于競爭品。競爭品是其他牌子的鉆孔機(jī)，替代品不是鉆孔機(jī)，而是別的能更方便、更便宜得到洞的東西。
產(chǎn)品驅(qū)動的品牌思維就是在于如何設(shè)計這樣一個購買理由，找到這樣一個購買理由把它大大的標(biāo)出來，放到貨架上讓它自己開口說話。設(shè)計購買理由要考慮兩層因素：第一、叫品類價值，產(chǎn)品的形態(tài)要滿足這個品類的特征；第二、叫品種價值，和其它同類想比你有什么優(yōu)勢。
比如一支筆你只是用來書寫，那幾乎市面上所有的筆都能滿足你的需求，這時候你的購買理由是什么？書寫更流暢的筆？價格更便宜的筆？如果你是一家上市公司的CEO，你需要在簽署合同的時候不動聲色的彰顯高端氣質(zhì)，一支高端大氣的萬寶龍此時自然進(jìn)入你的選擇序列里，能彰顯身份的高檔筆就是你的購買理由。隨著購買力的提升，不同人群的購買理由也在不斷升級，從產(chǎn)品開發(fā)的視角來說，企業(yè)為了滿足實現(xiàn)這一購買理由的承諾，就會倒逼產(chǎn)品升級。
藍(lán)小熊的購買理由是什么？我們在為其首款凍干藍(lán)莓制品做產(chǎn)品策劃時一直在思考這個問題，自有的加拿大藍(lán)莓園、安全衛(wèi)生的分揀中心、先進(jìn)的凍干生產(chǎn)中心，藍(lán)小熊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以藍(lán)莓為核心的健康生態(tài)加工食品。加拿大生態(tài)藍(lán)莓作為藍(lán)小熊的核心品類定義，天然生態(tài)、健康營養(yǎng)、安全衛(wèi)生就是核心的品牌價值，第一拳頭產(chǎn)品就是凍干藍(lán)莓。在深入調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)，目前市面上大部分凍干藍(lán)莓產(chǎn)品口感偏酸個頭也不大，究其原因，問題就在于產(chǎn)地上。很多打著加拿大直供的產(chǎn)品考慮到制作問題和運(yùn)輸成本，通常都會在果實成熟前提前完成采摘，這樣制成的凍干藍(lán)莓口感會發(fā)酸而且顆粒較小。藍(lán)小熊位于加拿大的RJT生態(tài)藍(lán)莓園，現(xiàn)采鮮摘、現(xiàn)運(yùn)現(xiàn)凍，最大程度上保留住了成熟藍(lán)莓的口感，顆粒大，口感香甜，回味無窮。“鮮凍”就是我們針對藍(lán)小熊設(shè)計的購買理由。藍(lán)小熊鮮凍藍(lán)莓脆就是針對購買理由策劃的第一款凍干藍(lán)莓產(chǎn)品。
產(chǎn)品驅(qū)動的品牌思維，不僅不會過時，而且仍將會是我們從事品牌頂層設(shè)計的重中之重。品牌并沒有失效，只是這款產(chǎn)品的購買理由發(fā)生了變化。
三、IP和品牌故事是不是必要的品牌標(biāo)配？
IP和品牌故事似乎一直是品牌的標(biāo)配，你看泛泛中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)快擠成了動物園。提案過程中，客戶經(jīng)常會提到“要不要設(shè)計一個IP吉祥物？”、“我們品牌故事是怎么樣的？”。然而拋開迷霧看本質(zhì)，IP和品牌故事到底起到了什么作用呢？它到底有沒有用？怎么用？用在哪？
在藍(lán)小熊的品牌頂層設(shè)計中，IP就是咱們那只賤萌雞賊的藍(lán)小熊，他的品牌故事咱們先看看再說：
人人都愛藍(lán)小熊，他酷愛吃藍(lán)莓，卻總也吃不夠。
他為了尋找傳說中最好吃的藍(lán)莓周游各地，膽小呆萌的藍(lán)小熊給他游歷的每個地方都帶去了歡樂笑聲。終于，在蜂王喬治三世的秘密卷軸指引下，他找到了那片隱藏在傳說河谷中的秘密藍(lán)莓果園。
他愛上了這里，藍(lán)小熊想起了一路上幫助過他的朋友們，他要將這要把這份分享的喜悅帶給更多的人。
“生活就像藍(lán)莓，只要熱愛，你總能發(fā)現(xiàn)新吃法。”——藍(lán)小熊
形象定位：藍(lán)小熊
姓名：藍(lán)小熊
出身：誕生在加拿大溫哥華的黑熊部落中的藍(lán)莓部族，可從小表現(xiàn)出了超過全族熊熊們對藍(lán)莓更加狂熱的渴望?；蛘撸褪撬{(lán)莓變的？
年齡：傳說吃藍(lán)莓會凍齡，實際上已經(jīng)8歲了喲
性別：男熊
特征：因為太喜歡吃藍(lán)莓以至于全身都變成藍(lán)莓色，視力特別好，大笑會發(fā)出呼嚕呼嚕的笑聲。
特長：很會吃藍(lán)莓算么？
個性：外表呆萌，內(nèi)心雞賊，可是膽小的他經(jīng)常弄巧成拙鬧出很多啼笑皆非的趣事，如果他給你分享他最愛的藍(lán)莓，說明他從心里認(rèn)可你了喲。
口頭禪：“呼嚕嚕，生活就像藍(lán)莓，只要熱愛，你總能發(fā)現(xiàn)新吃法。”
在IP設(shè)定和品牌故事的策劃中,我們只干一件事情——強(qiáng)化藍(lán)莓和藍(lán)小熊的故事關(guān)聯(lián)性。旨在傳遞兩個核心價值：a.藍(lán)小熊真好玩，b.它找到了最好吃的藍(lán)莓。吉祥物是要拿來做事情的，它本身并不產(chǎn)生價值。我們把它寫進(jìn)品牌故事里，把它印在產(chǎn)品包裝上，與消費(fèi)者多場景互動，幾乎日后和品牌相關(guān)的有效露出你都能看到它。它是品牌的發(fā)言人，是開啟全線產(chǎn)品的VIP，凍干藍(lán)莓的脆甜口感隔著包裝你是感知不到的，它不像常見的快消零食，放大特寫就能引人垂涎。我們需要一個IP越過消費(fèi)者的心理雷區(qū)，同消費(fèi)者建立情感價值。在我們?yōu)樗{(lán)小熊的構(gòu)建的世界觀里，你可以注意到我們還加入了“蜂王喬治”的角色，這是一個伏筆，RJT的全產(chǎn)品線可不光只有純藍(lán)莓制品，還有藍(lán)莓蜂蜜、藍(lán)莓楓漿等。這就是我們設(shè)定品牌IP和品牌故事的目的，讓IP替我們說話，通過藍(lán)小熊不斷積累品牌的情感價值，完成整個產(chǎn)品線的串聯(lián)，多少人對這只可愛萌物心生防備，何必理性地去看待它？
四、單一品牌與競品的競爭壁壘究竟在哪？
單一品牌與其它競品的關(guān)系就像是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，永不停息。它不斷發(fā)生在貨架上、報紙、報刊、手機(jī)、電腦甚至是我們的口中，無一幸免。優(yōu)勢品牌仿佛有一道道無形的屏障時刻抵擋著無數(shù)沖鋒，我們稱之為競爭壁壘。
競爭壁壘，不是一道簡單的單選題，它不光是視覺創(chuàng)意的外延，還是策略的集中體現(xiàn)。好在，我們可以通過營銷4P的框架去分析它。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（或者可以說成傳播），每一環(huán)都可以形成一道堅不可摧的競爭壁壘。以老干媽為例，眾所周知，老干媽至今仍未上市，強(qiáng)悍的現(xiàn)金流足以對資本游戲嗤之以鼻。更值得我們關(guān)注的，正是因為其龐大的現(xiàn)金流，為其盤根錯節(jié)的渠道打下了堅實的根基，這是其中一個競爭壁壘。老干媽的產(chǎn)品規(guī)格以及定價策略更有思考價值，其200ml規(guī)格的辣椒醬在天貓超市售價僅為8.8塊錢，回望幾年，漲幅一直不大，典型的“薄利多銷”。比它價高的競品品質(zhì)不如它，比它價低的競品成本控制不住。一道穩(wěn)如天塹的競爭壁壘橫在老干媽和其它競品之間，這就是競爭壁壘。當(dāng)然，還不止如此。
藍(lán)小熊的競爭壁壘在哪里？它的購買理由。藍(lán)小熊的slogan：“脆甜的才是鮮凍的”，這不光是一句賣貨的廣告語，它更是一句承諾。“脆甜”、“鮮凍”，是基于渠道、產(chǎn)地、產(chǎn)品、技術(shù)等從而對消費(fèi)者所作出的承諾。正因為我們能做到，我們敢說出來，它就具備了品牌的效力，不斷投資它，它的品牌價值就越大，直到它成為堅不可摧的競爭壁壘。諸如史玉柱級別的營銷天才，在腦白金的定價上便展露天才的手腕，為什么不定價99元，而是定價109元？小小10塊錢，便是天和地。因為腦白金被設(shè)計成一款禮品，它的購買理由是節(jié)日送禮，送禮最基本的是，你得拿得出手。99元的禮品再怎么說也不會說成是一百多，而109就可以，既然要送禮又有多少人會糾結(jié)這10塊錢呢？一道天然的競爭壁壘形成了，這就是對人性的精準(zhǔn)洞察。營銷從來不是科學(xué)，你可以對著數(shù)據(jù)分析總結(jié)，但你只能預(yù)估，無法準(zhǔn)確定斷，就像早年各大化妝品冗長繁雜的產(chǎn)品名稱，好像只能通過這樣才能顯得錦上添花?，F(xiàn)在呢？大批的“小棕瓶”、“小黑瓶”、“紅腰子”蜂擁而至，誰造就了趨勢？數(shù)據(jù)么？不，是人。有句話說得好，天才不需要理論，而是理論需要天才。天才較之于常人，更專注本質(zhì)，也更善于總結(jié)常識，答案或許不在專業(yè)術(shù)語里，也許在，生活里。
單一品牌與競品的競爭壁壘究竟在哪里？從今天市場環(huán)境來看，對企業(yè)來說，最好的答案就是——格局。
