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1. 01
2. 探索行業(yè)本質
3. 確立品牌戰(zhàn)略

 

深入市場研究，洞悉行業(yè)本質 

在深入麻辣燙行業(yè)研究后，我們發(fā)現，盡管麻辣燙行業(yè)已變紅海，但真正做到規(guī)模連鎖的品牌仍是屈指可數。

麻辣燙品牌化程度低，行業(yè)集中度低，大量的夫妻老婆店等待收割，因此麻辣燙品牌做大規(guī)模連鎖仍有機會。 

在分析了多個行業(yè)內外的大規(guī)模連鎖品牌，如楊國福、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌后，我們找到了其通往成功道路的共性——抓基本面！

連鎖快餐做出規(guī)模，要提高店面運營能力，就要抓基本面！ 

麻辣燙的基本面是什么？在實地走訪多個麻辣燙店后，我們發(fā)現環(huán)境“臟亂差”和產品品質，是麻辣燙行業(yè)的兩大消費痛點。

因此，我們只有把麻辣燙最基本的產品和環(huán)境體驗做好，才能突圍市場、做出規(guī)模。

 

挖掘資源稟賦，確立品牌戰(zhàn)略  

2015年，秀海福聯盟全球頂級品牌“味之素”“安琪酵母”，不斷提升湯底品質。2017年，成立湯料研究院，再一次進行湯底品質升級。

秀海福始終信奉產品主義，注重產品品質，產品受到廣大消費者的深度認可。因此，“湯底”是流淌在秀海福企業(yè)血脈里的基因，是秀海福的資源稟賦。 

但在進行秀海福門店調研后，我們發(fā)現秀海福雖然對產品很自信，但在傳播端卻沒有很好的放大產品優(yōu)勢；雖然有積極改善干凈衛(wèi)生的問題，效果卻不甚明顯。

因此，基于這兩點，我們認為可以加大戰(zhàn)略資源分配，將干凈衛(wèi)生的基本面做到極致，以麻辣燙的湯料為戰(zhàn)略核心，開拓麻辣燙市場新局面！

 

 

 

 

02

1. 設計符號系統(tǒng)

在接觸秀海福之初，我們一度記不住“秀海福”這三個字。這是三個毫不相關的字組成的品牌名，沒有任何方便聯想性記憶，品牌識別和記憶成本很高。

且“秀海福”這個名字偏傳統(tǒng)，缺乏現代感，因此，我們創(chuàng)意的第一出發(fā)點，首先就要降低名字的識別記憶成本。

怎么降低？通過符號和口號將名字的識別記憶成本降低。

 

最有效的方法就是挖掘品牌自身基因，占領人類文化原力，找到并放大品牌與生俱來的戲劇性。

因此，我們在“秀海福”這個名字中發(fā)現了一個流量字——“秀”。

 

“秀”是當下年輕人使用的高頻詞，有很強的的外延性，目前市場上還沒有把這個字占領的，至少在餐飲業(yè)還沒有。

更重要的是通過這個“秀”將秀海福這個傳統(tǒng)品牌一下子就年輕現代化了！

 

因此，直接“秀”字設計成文字標，將其私有化，用作品牌符號，將它本身的文化原力和年輕屬性注入到品牌中，進而將品牌打進人的心里，打到人們的記憶深處！

讓看過的人一眼記住這個符號，沒有成本地記住秀海福！

 

 

 

 

 

品牌口號，打造品牌有翼飛翔的話語 

品牌口號一定是一目了然、一見如故、不脛而走的話語，它不要高大上、不是華麗辭藻的堆砌，

而是當我們說起口號時，讓人們沒有任何心理防線、沒有防備的接受它，降低品牌的傳播成本。

更重要的是，這個話語不是設計一句話給消費者聽，而要設計一句話讓消費者可以說給別人聽，形成品牌的自傳播。

秀海福就是秀

因此，我們的品牌口號，直接一句“秀海福就是秀”，嫁接年輕人的話語，簡單朗朗上口；

更重要的是把品牌符號再次強調！就是這個“秀”字！

 

從拳頭產品出發(fā)，放大品種價值  

麻辣燙是一個通用大品類，秀海福麻辣燙沒有區(qū)隔于其他品牌的一個差異化，體現不出品種價值。

而麻辣燙好吃與否的關鍵在于湯，對食材的要求，僅須新鮮干凈、種類多。

秀海福麻辣燙的湯，正是其資源稟賦所在，且廣受好評。因此，我們從產品名字出發(fā)，進行了品種價值的創(chuàng)作。

金湯麻辣燙

我們挖掘產品自身基因，發(fā)現秀海福麻辣燙2個特點。一是，它的湯色金黃，晶瑩亮澤，二是，湯真的很好喝，產品品質真的很不錯。

因此，我們重新定義了湯底為“金湯”， 搶占“金湯麻辣燙”品類，金湯色，金品質，與其他品牌相區(qū)隔，搶占消費者心智。

 

品牌指令，引爆購買力  

前面我們說了，秀海福的資源稟賦就在于“湯料好”“產品好”，那我們怎么體現這個價值呢？直接一句話——把湯喝光！

我們吃飯時能把湯喝光，那就是好吃的至高標準，因此“把湯喝光”就是好吃的至高標準、打動嘗試的行動指令！

 

麻辣燙品質好，除了湯底外，另一個要點就是食材。那我們如何證明食材好？一句呈堂證供，“優(yōu)秀好食材，不好不上桌”。

聽著似乎不錯，但好像人人都能用？我們調整一個字，帶上秀海福的基因，強化品牌效應，“優(yōu)秀好食材，不秀不上桌”！

 

食材優(yōu)秀怎么體現？我們也給出了相應的話語體系，與消費者深入溝通。

菜當日采購，保證新鮮

9道清洗工序，保證食材干凈衛(wèi)生

6℃恒溫冷藏，保質保鮮

品牌活動，食材秀培養(yǎng)顧客生物鐘  

關于食材，我們還衍生出了一個品牌活動——食材秀。

在每一季度推出一款受歡迎的食材，通過一年4次食材秀不斷為消費者設置議程，

在每個季節(jié)形成固定的銷售主題，培養(yǎng)顧客到店消費的“生物鐘”。

把每一次的食材秀變成可持續(xù)的品牌資產積累，長期重復積累，形成顧客固定的期待。

 

 

 

03

門店持續(xù)改善

提升銷售額

 

在對秀海福進行實地調研考察后，我們發(fā)現秀海福門店的三大問題——門店能見度低、產品能見度低、服務效率低，因而影響了門店營業(yè)額。

那我們用最簡單的數學思維來思考，營業(yè)額要怎么提高呢？

 

年營業(yè)額 = 日營業(yè)額 X 營業(yè)天數

日營業(yè)額 = 客單價 X 點單人數

因此，要想提升日營業(yè)額，就得提高客單價或者點單人數。客單價不變，那點單人數該怎么提升呢？

就需要我們進行門店改善，要從消費者進店前、進店后的過程中，通過提高門店注意率、進店率及服務效率，

打造一個一眼就看到、看到就想進店、進店快速決策購買的門店，進而提升門店銷量和優(yōu)化消費者的點餐體驗。

 

基于這三大問題，我們?yōu)樾愫８ＴO計了幾大物料，放大購買理由，提供購買指南，

降低顧客的選擇成本，提升店員的服務效率，從而提升消費者的購買轉化率，進而提高單店的營收。

 

 

 

進店前，提升注意率及進店率 

在消費者進店前，通過“店外引流物料”達成三個降低——降低門店的發(fā)現成本、降低產品的發(fā)現成本、降低消費者的決策成本，從而提升注意率及進店率。 

當顧客還未進店，首先第一步是引人注目，讓人注意到我是誰，所以我們放大門頭招牌，增加了立面招牌、側招、發(fā)光字、射燈，讓門店輻射的180°范圍的顧客都能看見，極大提升了門店的能見度。

 

提升進店率 

當消費者已經遠遠地看到了招牌，靠近了門店，這時想要及時吸引消費者走到店里，就要提高產品能見度，提供購買理由。最直接的方法就是：菜單擺出來，顧客走進來。 

于是我們在門店透明玻璃處，放了燈箱海報、產品異型貼，讓消費者知道我是賣啥的、為什么買、多少錢。 

此外，我們還說明店內情況，如營業(yè)時間、冷氣開放、WIFI、店內座位等，增強顧客進店信心、減少問詢次數，打消顧客消費顧慮。

 

進店后，提高服務效率 

消費者進店后，開始觀察、詢問、購買，我們要做的就是提高購買效率，降低交易成本，減少因等待而流失的客戶。

同時讓消費者選擇他喜歡的，以及我們希望他選擇的產品，提高拳頭產品、高利潤產品的銷售占比。

 

 

 

04

招商推廣的全面媒體化

 

最好的招商廣告位就是門店本身，要充分利用門店物料。

所以門頭招牌要加上加盟信息，對外釋放信號——我們是可以加盟的。

店內物料加上加盟信息，讓坐下來的顧客可以細看、思考信息。 

 

在完成整套方案后，我們建議秀海福的客戶選擇一家店來進行門店改善升級，并監(jiān)測改善后的數據，進行效果追蹤。

讓我們感到欣喜的是，秀海?？蛻粼谡J真聽取了我們的意見后，迅速地在哈爾濱學府四路店進行改善升級，在追蹤一段時間效果后，發(fā)現不僅門店銷售額大大提升，

連店員和顧客都經常把“把湯喝光”的口號掛在嘴邊，空碗率也大大提升！接下來，秀海福還會繼續(xù)持續(xù)改善，讓我們一起期待改善升級后的效果！

 

 

 

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